חלק מרכזי בתהליך הייעוץ השיווקי הינו בניית תוכנית שיווקית שתכוון אותנו לעמידה במטרות וביעדים שהגדרנו.
בבואנו לבנות תוכנית שיווקית לעסק, עלינו לקחת בחשבון פרמטרים פנים וחוץ ארגוניים שיכולים להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות שלנו ועל סידרי עדיפויות ביישום התוכנית בפועל. להלן יובאו כמה נקודות חשובות שיש לקחת בחשבון רגע לפני שנכנסים לתהליך של בניית התוכנית השיווקית:
ראשית שאלו את עצמכם- האם אתם באמת מכירים את העסק שלכם? יודעים מהם המאפיינים של המוצרים? מהם המוצרים הנמכרים ביותר? אילו מוצרים תורמים לעסק את הרווחיות הגדולה ביותר? וכל מידע נוסף שעשוי להיות רלוונטי להבנת פורטפוליו המוצרים שאתם מציעים ללקוחות.
לאחר מכן מפו את המתחרים בשוק. המתחרים הישירים, אלו שמוכרים מוצרים דומים לשלכם, ושיכולים להוות תחליף מושלם, הם קלים למיפוי. למשל - אם יש לי מאפיה- אילו חנויות נוספות באזור מוכרות קו מוצרים דומה למוצרים שלי- מאפיות אחרות, סופרמרקטים וכיו"ב. מתחרים נוספים הם מתחרים עקיפים ואותם ניתן לאפיין בכמה אופנים. הדרך הפשוטה ביותר היא לבחון על איזה צורך עונים המוצרים שאני מוכר.
נחזור לדוגמאת המאפיה- לקוחות קונים לחם כשהם רוצים לאכול. אם מדובר ברכישת לחמים לשימוש ביתי, כנראה שהמתחרים שהגדרתי בפסקה הקודמת הם אכן המתחרים הרלוונטיים. אולם אם מדובר ברכישת מוצר לשם השבעת רעב מיידית, אולי המתחרים שלי הם בכלל מתחום אחר לחלוטין? הפלאפליה או החומוסיה הסמוכה, הדוכן לממכר טוסטים בהמשך הרחוב או מסעדת ההמבורגרים הקרובה?
ניתן לראות כי הבנת התחרות האמיתית חשובה מאד לטובת תכנון נכון של הפעילויות השיווקיות שלנו.
מכאן אנו עוברים היישר למאפייני לקוחות. הבנת הלקוחות שלנו, הצרכים שלהם והסיטואציה שבה הם פונים אלינו, תסייע לנו לתכנן פעילות שיווקית שתביא אותנו לתקשר עימם בצורה המיטבית. האם הלקוחות שלנו נכנסים אלינו כדי להשביע רעב? אולי כמוצר גיוון? אולי בשל העוגית המעולות? האם רכישה אצלינו היא רכישה מתוכננת או שמא תגובה אימפולסיבית לעצם החשיפה למוצר שלנו? האם אנחנו יכולים להגדיל את סל הקניה של הלקוחות שלנו ולדאוג שלקוח שתכנן להשאיר אצלינו 1 ש"ח ירכוש מוצרים ב 2 ש"ח?
שלושת הסעיפים הללו- איפיון מוצרים, הבנת התחרות והכרת מאפייני הלקוחות, הם הבסיס בדרך להכנת תוכנית שיווקית שתהיה נכונה לעסק שלכם. לאחר שתסיימו את המיפוי, ללא ספק תכירו את העסק שלכם טוב יותר, ותוכלו לבנות תוכנית שיווקית מיטבית.
